收入最高、最成功的销售都被客户当作朋友、顾问、咨询师。顾问式销售不仅是与客户建立良好的关系，它需要你把自己看作拥有经验和见解，可以帮助客户满足他们需求的人。
顾问式销售方法将帮助你进入顶级销售人员的行列。这是一个很有价值的工具，尤其在处理复杂、涉及很多因素和受竞争影响很大的销售时，必不可少。
虽然经验和知识是顾问式销售的关键，但整个过程是从你的个人形象开始的。如果你看起来不专业，你就永远无法让客户相信你是能够帮助他们解决问题的最佳人选。
印象的重要性
人是非常视觉化的。你给另一个人留下的第一印象，95%取决于你的穿着。这是因为你的穿着覆盖了身体的95%。
我的父亲是一位木匠。小时候我拥有过的唯一西服，是我在参加高中毕业典礼时租来的廉价西服，虽然我从未毕业。我从事劳动性的工作很多年，然后进入销售行业。因为没钱，我总是穿装在背包中的同一套销售服装。
在我做成了一些销售以后，我就能够买更好的衣服了，但是也好不了多少。我穿一件衬衫，需要每天晚上在我公寓的水槽中把它洗干净。我只有一条棕色的卡夹式领带。我的鞋子大了一点，所以我走路的时候，它们总是松垮垮的，而且上面还有洞。
很快我就发现，我的外表在我拜访潜在客户时妨碍了我。当我得到一份销售公募基金的工作以后，我就买了一身便宜的西装，看起来像二手的一样。我的衬衫并不总是熨烫，我也不知道怎样系领带。但是，我就这样做下去，居然开始做成更多的销售，赚了更多的钱。
有一天，我的一位朋友礼貌地问我，你是否愿意开放地听听关于你的衣服和外表的反馈。幸运的是，我是一个渴望自我完善的学生。当我告诉他，我对合适的商务服装一无所知时，他让我坐下来，给我完整地讲解了服装对建立信誉和获得客户信任的重要性，各种不同的服装以及西装、长裤、领带、衬衫、鞋需要注意些什么。
这对我来说是个转折点。他把我带到一个裁缝那里，让裁缝为我量身定制一身合体的西服，从量尺寸到选布料，到做西服，再到试穿。当我最终试穿这件衣服时，看到自己与之前相比是多么不一样，我感到非常震惊。
我的销售业绩也从此一飞冲天。很快，我开始向越来越大的企业高管甚至总裁销售。我不断得到推荐和转介绍，拜访一个接一个的客户。不久，我成为一名销售经理，开始在六个国家招聘和培训财务顾问。
今天，看起来似乎我们回到了穷人的穿衣习惯和风俗。人们会穿牛仔裤甚至背心上班，会穿短裤和拖鞋。他们不会精心修饰和仔细刮脸。他们穿开领衬衫，通常不扎进裤子，或者手腕不扣扣子。因为穿成这样的人喜欢与穿成这样的人交往，所以他们就形成了一个印象，好像“每个人都和自己穿的一样”。
但实际上不是这样。销售中最重要的因素是信誉。信誉意味着别人相信你，相信你的产品或服务对他们是好的，你会履行你的诺言，交付你承诺的产品或服务。信誉就是一切。
事实是，人们会选择他们每天穿的衣服。你所选择的衣服，是你对自己的看法或者说你的自我形象的一个确切、刻意的表达或陈述。你穿成这样向世界宣布：“这就是我！我是这样的人！你要么喜欢要么忍受。”
正确穿着的要领很简单。这里又回到因果法则。看一看你的领域中最成功、收入最高的人，按照他们的样子来穿着。在神经语言学规则中，这叫作“示范”。当你从外表和行为上按照你的领域最成功的人士的样子来修饰自己时，你将很快开始像他们那样走路、谈话、思考和行动。不久，你就会获得和他们一样的业绩。
形象的第二部分与你的修饰或个人配饰有关系。规则很简单。要穿得像个胜利者，穿得像个专业人士，穿得让顾客因为你各方面看起来都很棒而愿意听取你的意见。
顾问式销售的品质
在上一章，我们谈到了客户对各个行业顶级销售人员的看法。他们会这样描述销售人员：“他为我着想”“我把他当作咨询师或顾问”以及“他真的理解我的处境”。
除了你的整个外表，特别是在第一次见面时（很大程度上决定了是否还有第二次见面的机会），创造值得信赖的顾问或咨询师的形象靠的是行为或举止。金克拉曾经说过：“如果你希望别人接受你的建议，就要穿得像那些他们已经接受过其建议的人。”
为了让客户把你看作一个值得信赖的咨询顾问，你必须在各个方面都像一个咨询顾问那样行动。用行动告诉潜在客户，你是一位咨询顾问，而不是一位销售。在见面之前做好充分的准备。提出好的问题，仔细倾听，认真地记笔记。
这里有一个规则：当你谈论客户感兴趣的一般问题时，你可以很开心、很愉悦和放松。但是当你转向谈论客户的问题、需求或目标时，你必须马上变得很严肃，深思、专注。你必须表现得像医生一样，而客户（病人）现在正在向你讲述他的病痛，以及他为什么到你这里来。
三种客户
顾问式销售需要你以不同的方式来看待自己，给自己以不同的定位。特别是在B2B销售中，你必须聚焦于你的产品或服务能带来的财务结果，而不是性价比。聚焦于财务结果是顾问式销售与一般销售的区别所在，也是关系到客户是把你看作一个业务顾问，还是一个试图销售某个产品或服务的销售的区别所在。
客户关心以下三个因素之一：
（1）在最低的层面上，客户关心你的产品或服务的性能。它是否管用？是否具备相应的功能？是否可以帮助他把工作做得更好？
（2）在中间层面，客户关心价格和为公司做成最好的交易。这就像销售经理关心以最低的价格获得最好的团队销售培训，或者销售人员关心销售培训是否能帮助自己提高销售有效性和销售收入。
（3）在业务的最高层面，决策制定者只关心购买对整个企业的财务影响。我的朋友托尼·帕伦勒罗称此人为“VITO”（very important top officer，重要高级官）。当你与这类人交谈时，你需要从财务方面描述关于你的产品的所有内容以及你的产品或服务如何影响组织的利润。
这三种不同的决策者几乎在评估产品或服务上说的是不同的语言。不管你与哪一种决策者谈话，都必须用与他一样的语言。
做好功课
在顾问式销售中，关键的变量是你对客户的业务流程的知识。医生如果不先做全面检查和测试，判断病人的病况，就无法给出诊断或治疗的意见或建议。在业务中也是如此。你必须做好自己的功课。在你敢于提出解决方案或行动方案之前，你必须尽可能地学习客户业务的所有内容。记住这句话：“不经准确诊断开出处方是不负责任的。”
在向企业销售时，你必须了解客户的销售是如何产生的。客户公司销售的主要产品或服务是什么？他们卖多少钱？总的销售量是多少？他们的销售业绩如何？
然后你应该了解企业运营的成本。对每个组织而言，相关的成本分布是不一样的。在一些服务类企业，主要的运营成本是薪金、福利和奖金。在其他企业，可能是生产产品的原材料。
尤其你必须知道利润是如何产生的。企业要赚取利润必须做些什么，你如何通过你的产品或服务来增加客户的利润。
从金额的角度来界定客户的问题或机会。当你理解了销售、成本、利润的来源，你就可以通过提供具体的帮助和建议完善其中的一个或几个方面。使用或不使用你的解决方案，会有怎样的得失影响？永远不要忘记，购买你的产品或服务的最大动机永远是改善，特别是财务改善。
做一个财务提升专家
企业中的人希望达到两个目的中的一种，他们想节省或得到时间或金钱。他们想以成本效益高的方式实现这个目标。也就是说，这个解决方案的成本要低于客户所寻求的直接、可衡量、理想的收益。
B2B销售的本质是聚焦于成本效益的决策制定。你的初步目标是发现客户的一个具体问题，而这个问题是你的产品或解决方案可以解决的。这个过程的起点可以是问客户：“您的企业今天的主要目标是什么？什么阻碍了你们实现这个目标？”
或者你可以问：“在今天的市场上，你们遇到的最大问题是什么？” 要慢慢推进。不要假定，客户所描述的第一个问题或困难就是真正的问题或最重要的问题。继续问更多的问题，继续探询，努力更进一步地理解客户。
当你清楚了客户所面临的问题是你的产品或服务可以解决的，你的下一个目标就是了解这个问题导致的成本。
你可以问： 这种处境给你们带来了什么成本？
这个问题发生时，给企业带来了多大的成本？
如果这个问题持续下去，您和您的企业还需要付出多少成本？
在这个阶段，你既是一个咨询顾问，也是一个“问题侦察者”。你在寻找客户的一个问题，其成本如此之大，以至于你的解决方案的成本只是客户将从中获得收益的一小部分。你的任务是向客户展示，付出那些钱（你的产品或服务的价格），客户可以获得或节省这些钱。换句话说，你要展示你提供的产品或服务的财务收益。
简单而言，作为一个顾问式销售，你是一名“财务提升专家”。你在寻找机会，用你的解决方案带来远超其收费的具体、可衡量的财务提升。你的产品或服务只是达到“财务提升”这个目的的手段。大多数客户对你的解决方案的细节毫无兴趣。他们真正想听的是如果实施你的解决方案，会带来什么结果、好处和收益。
要采用财务顾问的90/10原则。花90%的时间谈论你所销售的产品和服务的好处和结果，花10%的时间谈论你的系统和流程。这是在任何情况下，客户心中合适的比重。
展示预期回报率
在计算机的早期阶段，对很多公司而言，主机是庞大、昂贵的神秘机器。IBM采用了一个简单的销售模式，在全世界销售出了数百万美元的计算机。这个模式被称为内部回报率（internal rate of return，IRR）法。
IBM的销售代表/咨询顾问会通过充分了解客户的流程，而与客户建立起高品质的关系。他们会问：“你们需要得到多大的回报才认为借钱购买是合适的？”
这是一个很重要的问题！如果公司每年可以以5%的利率借钱或发行债券，公司必须相信用这笔钱可以赚更高的回报，比如15%。
所以，IBM的代表会说：“如果使用我们的计算机，可以获得占投资额15%的回报，您就可以证明借这笔钱购买我们的计算机是合理的，对吗？根据我们对你们企业的分析，以及我们的计算机所带来的效率和产出的提升和完善，我们可以预计这个计算机将产生25%的内部回报率。这意味着它将在4年里100%覆盖其成本。其预期运用寿命是10年，4年之后，这款计算机的成本已全部覆盖，您将获得25%的净利润。这一点您觉得怎么样？”
如果你能向客户证明，你的产品将可靠、快速地覆盖其自身成本，然后在之后相当长的时间产生净利润，而且借钱购买你的产品的成本远小于预期年回报，销售就是水到渠成的事了。
每个客户都有四个问题，通常不会说出来，但你在销售谈话中必须回答。这四个问题是：
（1）投入多少？为获得你的产品或服务，我需要付多少钱？
（2）产出多少？使用你的产品或服务，我会得到多少回报？
（3）多快？我多久能够享受到你所承诺的财务结果？
（4）有多确定？我如何确定，我会获得你所承诺的财务结果？
这是每个客户会问的问题：投入多少？产出多少？多快？有多确定？准备好以有说服力的方式回答这些问题，以便做成销售。
为结果负责
B2B销售成功的关键在于对实施解决方案，并获得你所承诺的结果负全部的责任。这种方式很快取代了原来的模式，即咨询顾问走进来，分析一番，提交一份关于推荐产品的方案，然后放下他们的报告，拿走他们的支票，通常就再也看不到人了。
今天，最好的管理咨询公司，比如贝恩和麦肯锡，不仅会做全面的分析并提供推荐建议，还承担和公司一起实施解决方案，以实现他们所承诺的结果的责任。他们会非常清楚地向客户证明，他们提供的是“免费的，而且会产生额外的利润”。
在顾问式销售中，你需要把自己定位为客户的合作伙伴，展示你们双方有共同的利益而不是对立的利益，聚焦于合作而不是竞争。在谈话中始终使用“我们”这样的词。例如，你可以说，“基于我们的讨论，我认为我们今天面临的问题是……我们需要做的是……我们最关心的问题是……”
创建你的定位
当你的潜在客户和客户把你看作一位咨询顾问，而不是销售人员时，他们会用几个特定的关键词来描述你。在你与客户的每一次互动中，你应该想办法证明和强化以下这些看法。
（1）专家。客户喜欢与那些在他们的问题、需求或情况上是专家的人打交道。你投入越多的时间在学习和理解他们的行业和给他们提供有价值的建议上，他们就越会把你看作一个专家。
（2）懂的很多。通过阅读贸易杂志，使用谷歌进行关键词搜索，跟踪所在行业最前沿的信息，你可以与客户就本行业进行有专业含量的谈话。
（3）顾问。你并不是试图说服你的客户购买某个产品或服务，而是以推荐的形式提供建议（“我建议我们现在要做的是……”）。
（4）朋友。把自己定位为一个朋友的关键在于喜欢和在乎你的客户。你必须友好而愉悦，你必须问好的问题并倾听客户的回答。
（5）帮助者。作为一名帮助者，你会不断想办法帮助客户改善他们的处境，比如减少成本、增加利润或产生更高的效率。
（6）问题解决者。这是对你在客户心目中形象的一个全面描述。就像一位医生寻找症状和疾病一样，作为销售，你要寻找你的产品或服务可作为理想解决方案的问题。
（7）提问者。最好的咨询顾问提的问题至少是他们自己表述的两倍。有时，他们完全只是提问。彼得·德鲁克曾经说过：“我不是一个咨询顾问，我是一位提问者。我不给出建议，我只是提出艰难的问题，促使我的客户想得更清楚。”
（8）倾听者。这是你在客户或潜在客户心目中能够建立的最好形象。经过不断学习，最成功的销售会被评价为“优秀的倾听者”。没有哪个顶级销售会被描述为“伟大的谈话者”。
赢得权利
在销售中把自己定位为一位咨询顾问对你的成功至关重要。你必须首先通过做好充分的准备赢得这个权利。在第一次见面之前，提前了解客户的公司。第一次见面是向客户展示你是客户可以信赖的人的好机会。
要准备好信息和建议去交换客户的更多信息。例如，你可以分享你的看法：“根据我所做的研究，您的行业经历过三次重要的转型。它们是……在这三次转型中，您的公司有怎样的定位呢？”
寻求与客户的双赢关系。向客户展示，你真诚地关心如何在对他们最为重要的领域以及他们的定位中，帮助他们提高关键业绩。要不断想办法帮助客户以你的产品或服务实现他们的目标。要做到这一点，通常靠的是提出精心准备的问题，然后仔细地倾听客户的回答。
顾问式销售让你进入一个新的销售行列。它让你远离不断地就成本、价格和性能进行辩驳和争论。当你把注意力放在向客户展示他们如何从使用你的产品或服务中获得利润上，你将实现超乎想象的销售业绩。
通过教你的潜在客户或客户，把自己定位为一名权威。至今为止还没有发现有比这更好的方法，可以同时建立信任、信誉和传递价值。
找机会，在客户的业务、行业或新的技术方面教客户。你更高的知识水平，你分享知识的能力将很快让你变得对客户有价值。同样，如果你能上好这一课，会让你的产品或服务看起来不可缺少。
我曾在竞争激烈的环境中销售技术产品。我区别于别人的唯一因素，就是我花在教客户行业最佳实践、行业现状以及战略上的时间比较多。当你教你的客户，你的产品或服务会带来较大的收益时，他们会购买你的整个解决方案：你的产品、你的公司和你自己。
下面是一个改变你的销售谈话的简单格式。
（1）告诉他们关于你的公司的故事。这里使用的词是“故事”。从一开始就要简洁。描述关键人物及他们的背景和个性特征。使用同事的姓称呼他们。回答一些“为什么”的问题。他们为什么创办这家公司？你们想解决的问题是什么？你的公司是如何发展起来的？你们在开发出这套解决方案时主要的里程碑有哪些？描述你们现有客户中的一位或几位，以及你们交付给他们的价值。谈到未来，以及你的产品如何以成本效益高的方式帮助潜在客户实现他们的目标。描述你们最令人兴奋的项目以及客户从使用你们的产品或服务中获得的好处。
（2）告诉他们谁创造了你的产品或服务。如果你不知道最初的发明者是谁，那就找出来。故事是传递信息、经验、乐趣的经久不衰的形式。人类天生喜欢听故事，而不是销售产品展示。
（3）描述你的公司、人员、产品或服务为什么匹配客户的需求。当你的客户理解了你的公司及其人员的背景之后，竞争对手就很难显得比你更有吸引力了，即便他们提供的是你们所没有的。一定要告诉客户，你真的想跟他们合作。你渴望他们使用你所销售的产品或服务并从中受益，对他们做出最终的决策会很有说服力。
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